Клиентите вярват, че самите те знаят от какво имат нужда и как да го получат. Може би те просто не осъзнават съществуващия проблем!
Те ще се свържат с вас едва след като установят,че имат нужда, за да намерят информация и вземат решение.
B2B мениджърът трябва да не прекъсва връзката с клиентите, поради:
- Разбиране на купувача (създаване на образа на идеален купувач);
- Разбиране на пътя на покупката (цикъл на продажбите);
- Обаждане на купувача и провеждане на откровен разговор за неговите проблеми (продажба, като се започне от предизвикателствата);
- Ефективно приложение на маркетинга за съдържание, фокусирано върху конкретен клиент и неговия път;
- Използване на персонализирани и подходящи методи за комуникация и съдържание за този клиент.
Тези събития обикновено са свързани с маркетинга, но те трябва да бъдат включени в цялостния процес, насочен към взаимодействие с купувача и намиране на възможности за стимулиране на преговори, водещи до продажби.
Инструменти за разбиране на B2B клиент – образът на идеален клиент
Общата идея е клиентите ви да са точни и откровени. Ако можете да разпознаете тези характеристики, ще можете да прецизирате подхода, така че той да отговаря по-добре на нуждите на клиента и да се превърне в ценен ресурс. Това от своя страна ще ви позволи да генерирате продажби, които са от полза както за вас, така и за вашите клиенти.
Какво е идеален купувач?
Образът на идеален клиент не е демографски профил. Няма значение колко деца има купувачът или какви списания чете. Поведението ви по отношение на вашите продукти или услуги е от значение за вас … Идеалният купувач не се изграждат на базата на предположения за това кои са вашите клиенти. Трябва да гледате истинския купувач, а не кой може да бъде. Пригответе се за изненади. Това, което откривате, може да бъде повратна точка. Ето защо, въпреки изкушението да прибягваме до въпросници, има смисъл да се провеждат лични срещи и анкети. Именно разговорите най-добре помагат да се разкрие случилото се преди, по време и след процеса на покупка.
Кой да интервюира?
Адел Ревела, основател на Института за купувачи, препоръчва да се разговаря с тези, които са отговорни за по-голямата част от работата по поръчката. Това ще бъде член от екипа на фирмата купувач, който ще извърши по-голямата част от проучването и обясни същността на вашия продукт, услуга на всички останали. Това може да е служител на средно ниво – не краен потребител, а консултант или мениджър. Няма да е излишно да интервюирате няколко души, за да получите по-точна картина за клиентите, с които ще общувате на всеки етап. Разбира се, всичко зависи от възможностите на вашия маркетинг отдел.
Ето някои от въпросите при такава среща:
- Какво търсиш? Какво ви трябва?
- Какви проблеми имахте?
- Какви бяха вашите цели?
- Как успяхме да привлечем вниманието ви?
- Какво съдържание или разговор по-специално ви подтикна да си сътрудничите?
- Какви неочаквани моменти или нови открития са променили мнението ви?
- Защо продължихте да се интересувате от нас?
- Как се развиха отношенията?
- Какво сме правили правилно или грешно?
- Какво бихме могли да направим по-добре?
Не спирайте само с тези въпроси. Помолете да споделите история, свързана с техните проблеми и процеса на разрешаването им.
Идеалните купувачи са полезни както за продажбите, така и за маркетинга. Към последното те ви позволяват да създавате съдържание, което да отговаря на различни членове на екипа за поръчки на клиенти на различни етапи от цикъла на продажбите. Както маркетингът, така и продажбите, изображенията на идеални купувачи дават шанс да се идентифицират потенциалните клиенти въз основа на консумираното съдържание и други поведенчески черти, например, посещение на страници с продукти или цени или характеристики на искане на информация. Екипът по продажбите може да разгледа поведението в исторически контекст, като преценява какви трябва да бъдат следващите стъпки, съобщения и време.
Инструменти по пътя на купувача
Образите на идеални клиенти в контекста на цикъла на продажбите, наричан често „пътят на покупката“. Общувайки с реални купувачи, ние искаме да разберем тяхното поведение и модели на вземане на решения, в резултат на което продажбата или се извършва, или се не.
Допълнителните въпроси към клиентите могат да включват следното:
- Какъв беше процесът на вашето изследване и оценка на продукта?
- Как оценявате опциите, налични на всеки етап?
- Колко време отнема всяка стъпка?
- Кой участва във вземането на решения докрай?
- Каква роля изигра всеки човек в развитието или забавянето на процеса?
- Кои бяха основните фактори при вземането на решението?
- Какъв беше ключът за вземане на решение за покупка?
- Защо имаме нужда от път за пазаруване?
За да се симулира процеса на покупката този модел ще помогне:
- Създайте съдържание, което съответства на всеки етап от пътя на покупката или поведението на купувача, което след това ще бъде публикувано в блогове, социални мрежи, съобщения на уеб сайта, а също така ще послужи за основа на кампании за генериране на търсене;
- Актуализирайте статуса на водещи клиенти (желание за закупуване), докато те се движат по пътя на покупката и пускат известия за необходимостта от действия за търговски и маркетингови екипи;
- Създайте и разгърнете персонализирано съдържание, което може да се адаптира към образа на купувача и неговия начин (показването на съдържание ще зависи от това кой е купувачът и какъв тип взаимодействие той вече е осъществил във вашето онлайн пространство).
Съществува риск да станете твърде „аналитичен“ по отношение на информацията за клиента. Изследване на тази тема обяснява: Веднага след като той или тя направи преход към водещо поведение, е важно да разберем какви са целите му. Какво означава това за нас – когато клиентите не са готови да купят? Необходимо е, все едно, да влезе в главата им и да определят решенията, които вземат. В този процес се вземат толкова много решения, че е важно да се разбере от кои имат нужда.
Тези заключения, които са направени от поведението на покупката, трябва да доведат до професионални разговори между тези, които продават и пускат на пазара, а разговорите трябва да влязат в действие.
Визуализирайте купувача по пътя.
Необходимо е да действате бързо и своевременно. Над 50% от продажбите се получават от първия мениджър, който се е свързал с потенциален клиент. Ако се свържете с лидера в рамките на 5 минути след като той комуникирал с вас в мрежата, шансовете да го превърнете в клиент се увеличават с 9 пъти. Ако водещият е попълнил формуляр или е изпратил имейл с искане за консултация, не бива да мислите дълго. Обадете му се веднага.
Но какво ще стане, ако потенциален купувач не се свърже директно с вас?
Тук мястото ще бъде приложението на маркетинговата автоматизация (Marketing Automation) и анализа на продажбите.
Повечето свързват маркетинговата автоматизация с автоматизацията на маркетинговите процеси чрез имейл или други форми на комуникация, но истинската й сила се състои в реализиране на възможностите за продажба.
Квалификацията за водещи ви позволява автоматично да присвоите обща стойност на всеки тип взаимодействие или поведение по време на пътуване на клиента. Например, веднага щом посетител се преобразува във водеща позиция, като попълни формуляр, той се превръща в водеща, достъпна за проследяване, като по този начин получава положителна оценка за ново взаимодействие. Въз основа на резултатите от последващи посещения на сайта, комуникацията по електронен път и преобразуването чрез формуляри се назначават положителни или отрицателни оценки според вашата интерпретация на поведението.
Можете да зададете индикатори за квалификация за водещи клиенти (или готовност на клиентите) и автоматично ще бъде изпратено уведомление до отговорния мениджър. Изучавайки особеностите на поведението чрез система за автоматизация на маркетинга, специалистите по продажбите ще разберат какви са интересите и намеренията на купувача и ще измислят предварително подходяща емисия за първото обаждане.
Работейки заедно, продажбите и маркетингът могат да разработят ефективни критерии за квалифициране на потенциални клиенти и желание за покупка, както и да разработят система за уведомяване чрез автоматизация на маркетинга. Всичко това гарантира навременна реакция и по-ярко и по-положително първо впечатление.
