Дори и да привлечем квалифицирани клиенти чрез входящ маркетинг, ако седим и чакаме те да закупят без никакви указания, има вероятност да ги загубим. Ето някои обясняващи статистически данни от технически маркетинг:
- 50% от потенциалните клиенти са квалифицирани, но все още не са готови да закупят;
- Компаниите, които успяват да генерират 50% повече клиенти, готови да купят, с разходи 33% по-малко;
- Причините за растеж представляват 47% от основните транзакции.
Изграждането е процес, чиято цел е да помогне на клиента да постигне целите си по време на пазаруването. По принцип се стартират кампании на електронна поща, които се стартират чрез първоначално предложение, съдържащо допълнителни полезни ресурси. Най-ефективните кампании се разпределят равномерно и ненатрапчиво през целия среден цикъл на продажбите, да речем, се провеждат веднъж седмично за 6-седмичен цикъл. Всяко следващо писмо съдържа нова информация, за да отговори на въпросите на клиентите и да ги премести по-близо до решението за покупка.
Най-добрите практики включват персонализирана комуникация чрез автоматизация на маркетинга и конкретно съдържание въз основа на поведението на клиента, а не предположения за напредъка на съдържанието.
Пътят за закупуване на B2B може да бъде сложен и включва множество роли. Всеки отделен път варира в зависимост от новите условия и изисквания. Стратегиите трябва да са достатъчно гъвкави, за да се адаптират към различни условия и да предоставят подходящо съдържание навреме, отваряйки възможности за конверсия. Простото съставяне на подходящо съдържание и тематични планове не е достатъчно, за да отговори на динамичния път на B2B купувач.
B2B мениджърът по продажбите трябва да е готов да отговори бързо (в точния момент), използвайки констатациите от водещите изследвания. Маркетингът трябва да работи съвместно с отдела по продажбите, за да създадат и използват ефективни методи за квалифициране и увеличаване на потенциалните клиенти, позволяващи реализация.
Нови роли за продажби и маркетинг
Много от нас все още вярват, че маркетингът играе по-голяма роля в продажбите от всякога. Това не е безсмислено, ако мислите за нова парадигма, в която клиентът има толкова големи възможности. Потребителите изискват информация, която оценяват без намесата на специалист по продажбите – поне докато не са готови да се свържат. Маркетинговият отдел запълва тази ниша с помощта на входящ маркетинг, генериране на търсене, отглеждане и автоматизация.
Входящият маркетинг е от полза за отдела за продажби, тъй като освобождава служителите си от необходимостта да търсят информация и трябва (на теория) да предоставят по-висок дял от квалифицирани клиенти, готови за закупуване. Но все още има разделяне между маркетинга и продажбите.
Ролите на маркетинга и продажбите се разглеждат като линеен процес с ясна граница между тях в момента, когато маркетинговите трансфери водят до продажби. В този ред е отговорност на маркетинг отдела да се ангажира с развитието на персонала на купувача и техните пътища, да създава подходящо съдържание, да улавя и увеличава потенциални клиенти и да следи продажбите си.
Слабостта на този подход се състои в потенциалното нежелание на продажбите да се съгласят с критериите за готовност, определени от търговците, както и в невъзможността да се проследи пътя на купувача.
Трябва да бъдат преоценени от отдела за продажби и много от тях могат да се считат за неквалифицирани. И тогава започват взаимни упреци. Маркетингът обвинява продажбите, че не искат да участват в ценни клиенти, а продажбите смятат маркетинговите усилия за загуба на време. Такъв нездравословен сценарий няма да е от полза за нито една организация, но той преобладава в света на B2B.
Комбинирането на работата на двата отдела е друга огромна дейност. Основната идея е, че всички процеси и правила, споразумение за нивото на предоставяните услуги, трябва да бъдат договорени предварително между двете посоки, за да се постигне съгласие в следното:
- Терминология – клиентите вътрешно се страхуват да вземат решения, въпреки строгите изследвания и професионалните съвети.
- Процесът – как ще протече работата с потенциалните клиенти, кой ще я провежда на всеки етап от цикъла на продажбите (плюс – до каква степен процесът ще бъде автоматизиран и как).
- Нивото на предоставените услуги – например, колко отделни клиенти, маркетингови квалифицирани клиенти са готови за закупуване на потенциални клиенти, маркетинговият отдел трябва да предоставя месечно и какви точки за контакт (обаждания, имейли) ) трябва да се изработва всеки месец чрез продажби (и колко бързо).
- Прозрачност – както маркетингът, така и продажбите са отговорни за отчитането на напредъка по постигането на техните цели на ежедневна, месечна, тримесечна и годишна база.
Въпреки факта, че много индустриални органи препоръчват представения подход, той има значителни недостатъци. Той не разрешава конфронтацията „ние – те“ между продавачите и маркетинга. Позволява само на двете страни да се споразумеят за минимален набор от критерии за допустимост и основни правила за ангажиране. Този подход вероятно ще доведе до повишаване на производителността, но не е задължително да допринесе за съвместната работа и обединяването на целите на двата отдела.
Най-доброто решение може да бъде комбиниране на роли и създаване на единен екип за маркетинг и продажби, който ще включва служители, хора, които имат умения и опит за изпълнение на двете роли. Във всеки случай не трябва да има физическо разделение между тях и видима граница между задълженията – само комбиниран екип и процес за създаване и довеждане до край на възможностите за продажби.
Ето набор от нови умения и отговорности, които гарантират успеха на мениджъра по продажбите, който работи с окото на входящия маркетинг:
- Чувствителен усет – клиентите вътрешно се страхуват да вземат решения, въпреки щателно проучване и професионални съвети;
- Моделиране на проблема – трябва да насърчите купувачите да учат нови идеи, както и да научите за техните предположения;
- Външно участие – развийте вашата „експертна идентичност“ чрез блогове и създаване на различен тип съдържание;
- Подкрепа за работата с канали – бъдете в крак с стратегиите за нарастващи клиенти и комуникация, персонализирайте ги и анализирайте заключенията от резултатите;
- Създаване на авторитет – спрете да продавате чрез марката и продукта, започнете да продавате чрез знания и доверие.
Координацията на функциите на отделите по маркетинг и продажби или маркетинг –Smarketing от продажби, трябва да бъдат в списъка на корпоративните приоритети. 81% от компаниите с висока компетентност в работата с клиенти са по-добри по отношение на производителността пред своите конкуренти. Мениджърите, изграждащи организационни процеси, технологии и култура около клиентското преживяване, искат и могат да обгърнат много от своите дейности. И всичко това започва с взаимната ориентация на отделите за продажби и маркетинг, но не с разрешаване на противоречията между тях, а с разрешаване на противоречията между тези отдели и купувача.
Маркетинговите специалисти работят заедно, за да създадат образи на идеални клиенти и по начин за закупуване въз основа на техния опит и с подкрепата на екип от съдържание, който интервюира клиенти и други хора, участващи в комуникацията с клиентите. Те разработват единен план за ангажиране за привличане и увеличаване на потенциалните клиенти. Заедно те прибягват до автоматизация на маркетинга и CRM инструменти за наблюдение на напредъка на кампаниите за генериране на търсене и проследяване на напредъка на особено ценни потенциални клиенти.
Как става това:
- 1) Най важното е съвместното развитие на персонала на купувача и пътя на закупуване, стратегията за съдържание, проследяването на генерирането на търсенето и състоянието на водещите клиенти;
- 2) По средата – съвместното разработване на процеси за квалификация и автоматизация на маркетинга (критерии за актуализиране на състоянието на водещите), както и персонализиран процес на комуникация с отговори (имейли, обаждания, съдържание);
- 3) И последно – съвместното разработване на персонализирано съдържание и процеса на комуникация с отговори, за да се класифицират потенциалните клиенти и да се правят продажби
Само получената информация не е обективна. До края на разговора трябва да се постигне взаимно съгласие за това къде сме били и накъде отиваме. И ръководителят, и продавачът трябва да са доволни, че са постигнали целите на поканата. Задачата на продавача е да ръководи разговора, да определи очакванията, да направи равносметка и да получи разрешение за следващите стъпки. И двете страни трябва да почувстват увереност и желание да продължат напред – или да се разпръснат. За да стигне до това, мениджърът по продажбите трябва да е наясно с проблемите на купувача в ранните етапи на процеса на продажба чрез тясно сътрудничество с маркетинга. Купувач, който е запознат със съдържанието, създадено за нарастващи клиенти, трябва да бъде готов да предприеме следните стъпки след успешен телефонен разговор. Това означава, че съвременният „мениджър обаждане“ не е толкова в продажбите като такива, а в решенията и взаимоотношенията.
Заключение
Сегашното състояние на B2B сектора вече не работи и трябва да се търсят по-ползотворни методи. Процесът на продажби трябва да бъде фундаментално променен и обединен с маркетинга. Това ще ви позволи да общувате с купувача през цялото му пътуване и ще помогнете на последния да постигне целите си. Включвайки работата на един отдел в друг, ще получим най-доброто от двата свята – страхотно съдържание, което стимулира действието, и способността да говорим по такъв начин, че да доведе до желаните резултати.
Концепцията за традиционните консултации по продажбите също трябва да се трансформира. Вашите клиенти вече са наясно с всичко, което трябва да знаят. Изисква се изненада. Много е важно да успеете да откриете точките на емоционалната си фрактура и да им помогнете да преминат към следващия етап. Правейки това, вие не само ще получите доволни клиенти, но и ще създадете основата за страхотно бизнес партньорство.
