Какво искат клиентите от вас?
Всички казват, че искат малко. Клиентите вярват, че самите те знаят от какво имат нужда и как да го получат. Може би те просто не осъзнават съществуващия проблем! Те ще се свържат с вас едва след като установят нуждата, направят си „домашното”, за да намерят информация и вземат решение. B2B мениджърът трябва да не прекъсва агресивно, а превантивно да прекъсва подобно мислене поради:
- Разбиране на купувача (създаване на образа на идеален купувач);
- Разбиране на пътя на покупката (цикъл на продажбите);
- Обаждане на купувача за откровен разговор за неговите проблеми (продажба, като се започне от предизвикателствата);
- Ефективно приложение на маркетинга за съдържание, фокусирано върху конкретен клиент и неговия път;
Използване на персонализирани и подходящи методи за комуникация и съдържание за този клиент.
3 от 5 изброени вида събития обикновено се свързват с маркетинга, но те трябва да бъдат интегрирани в общия процес, насочен към взаимодействие с купувача и намиране на възможности за стимулиране на преговори, водещи до продажби.
Инструменти за разбиране на B2B клиент – образът на идеален клиент
Това е широка тема и тук е даден само кратък преглед. Общата идея е клиентите ви да са истински, които споделят някои общи черти и поведение. Ако можете да разпознаете тези характеристики, ще можете да прецизирате подхода, така че той да отговаря по-добре на нуждите на клиента и да се превърне в ценен ресурс. Това от своя страна ще ви позволи да генерирате продажби, които са от полза както за вас, така и за вашите клиенти.
Какво е идеален купувач?
Образът на идеален купувач не е демографски профил. Няма значение за вас колко деца има купувачът или какви списания чете. Поведението ви по отношение на вашите продукти или услуги е от значение за вас … Персоналният купувач не се изгражда въз основа на предположения за това кои са вашите клиенти. Трябва да гледате истинския купувач, а не кой може да бъде. Пригответе се за изненади. Това, което откривате, може да бъде повратна точка. Ето защо, въпреки изкушението да прибягваме до въпросници и фокус групи, има смисъл да се провеждат лични срещи и анкети. Именно разговорите най-добре помагат да се разкрие случилото се преди, по време и след процеса на покупка.
Интервю
Препоръка – да се разговаря с тези, които са отговорни за по-голямата част от работата по поръчката. Това ще бъде член на екипа на фирмата купувач, която извърши по-голямата част от проучването и обясни същността на вашия продукт, услуга на всички останали. Това може да е служител на средно ниво – не краен потребител, а консултант или мениджър на такъв потребител. Няма да е излишно да интервюирате няколко души, за да получите по-точна картина на клиентите, с които ще общувате на всеки етап. Разбира се, всичко зависи от възможностите на вашия маркетинг отдел, но ако се окаже, направете множество проучвания.
Ето някои от въпросите при такава среща:
- Какво търсиш? Какво ви трябва?
- Какви проблеми имахте?
- Какви бяха вашите цели?
- Как успяхме да привлечем вниманието ви?
- Какво съдържание или разговор по-специално ви подтикна да си сътрудничите?
- Какви неочаквани моменти или нови открития са променили мнението ви?
- Защо продължихте да се интересувате от нас?
- Как се развиха отношенията ни?
- Какво сме правили правилно, грешно?
- Какво бихме могли да направим по-добре?
Но не спирайте до там. Помолете да споделите история, свързана с техните проблеми и процеса на разрешаването им.
Идеалните купувачи са полезни както за продажбите, така и за маркетинга. Към последното те ви позволяват да създавате съдържание, което да отговаря на различни членове на екипа за поръчки на клиенти на различни етапи от цикъла на продажбите. Както маркетингът, така и продажбите, изображенията на идеални купувачи дават шанс да се идентифицират потенциалните клиенти въз основа на консумираното съдържание и други поведенчески черти, например посещение на страници с продукти или цени или характеристики на искане на информация. Екипът по продажбите може да разгледа поведението в исторически контекст, като преценява какви трябва да бъдат следващите стъпки, съобщения и време.
Инструменти по пътя на купуване
Образите на идеални клиенти в контекста на цикъла на продажбите, наричан често „път за покупка“. Общувайки с реални клиенти, трябва да се разберат техните модели на поведение и вземане на решения, в резултат на което продажбата или се извършва, или се губи.
Допълнителните въпроси към клиентите могат да включват следното:
- Какъв беше процесът на вашето изследване и оценка на продукта?
- Как оценявате опциите, налични на всеки етап?
- Колко време отнема всяка стъпка?
- Кой участва в вземането на решения докрай?
- Каква роля изигра всеки човек в развитието или забавянето на процеса?
- Кои бяха основните фактори при вземането на решението?
- Какъв беше ключът за вземане на решение за покупка?
На най-просто ниво, за да се симулира процеса на покупка. От своя страна този модел ще помогне:
- Създайте съдържание, което съответства на всеки етап от пътя на покупката или поведението на купувача, което след това ще бъде публикувано в блогове, социални мрежи, съобщения на уеб сайта, а също така ще послужи за основа на кампании за генериране на търсене;
- Актуализирайте статуса на водещи клиенти (желание за закупуване), докато те се движат по пътя на покупката (квалификация на олово, олово класиране) и пускат известия за необходимостта от действия за продажбите и маркетинговите екипи;
- Създайте и разгърнете персонализирано съдържание, което може да се адаптира към образа на купувача и неговия път (показването на съдържание ще зависи от това кой е купувачът и какъв тип взаимодействие той вече е осъществил във вашето онлайн пространство).
Съществува риск да станете твърде „аналитичен“ по отношение на информацията за клиента. Какво означава – когато клиентите не са готови да купят? Необходимо е, все едно, да влязат в главата им и да определят решенията, които вземат. В този процес се вземат толкова много решения, че е важно да се разберат тези решения и тяхното значение. Ключът към всичко е, извън границите на пътя към покупката.
Тези изводи, които се правят от поведението на покупката, трябва да предизвикат професионални разговори между тези, които продават и пускат на пазара, а разговорите трябва да влязат в действие.
